La série My He®itage confronte au sein de montages ou d’installations vidéo des extraits films où des marques commerciales font des apparitions à l’écran. Détail discret dans l’image, motif ostensible répété dans le décor ou élément mentionné au sein d’un dialogue, leur intervention peut être dotée dans les films de statuts très différents et procéder aussi bien d’un hasard déterminé par le lieu de tournage ou par la nature de la scène filmée que d’une claire intention de la part des réalisateurs qui les introduisent dans leur œuvre.
Dans chacune des propositions, une même marque, à chaque fois différente, est utilisée comme point d’articulation pour synchronises les uns aux autres les films où elle figure. Comme le ferait un clin d’œil adressé au spectateur, elle apparait en effet au sein de chacun des films exactement au même moment, apportant par là-même aux différents corpus une raison d’être et à leur ordonnancement particulier leur justification. En imposant leur logique propre à la structuration des installations, ces mentions ou motifs engagent entre les films des passerelles inédites dans un contexte où les montages des œuvres originelles apparaissent strictement respectés. L’aptitude du spectateur à mettre en réseau des situations narratives qui n’ont, à l’origine, pas vocation à l’être, s’en trouve nécessairement éprouvée, ainsi que sa faculté à construire un récit global intégrant et articulant entre eux l’ensemble des éléments regroupés malgré l’hétérogénéité des repères géographiques et temporels qui devraient contribuer à les distinguer.
Si à travers ces différentes propositions, la série ne manque pas de souligner la présence des marques publicitaires dans notre environnement quotidien, elle pose surtout en filigrane la question de la contamination publicitaire dans l’organicité du film et la propension de ce dernier à y résister où à s’en emparer. La proposition génère en effet en elle-même, par nature, une forme d’attente du surgissement du point de convergence construit entre les films, qui, au même titre que le ferait une révélation au sein du récit, canalise la perception et interroge la capacité du film à se redéployer autour de lui.
De manière plus globale, les œuvres associent à chacune des marques qui leurs sont associées une esthétique et un univers particuliers qui jouent sur ou détournent les valeurs qu’elles revendiquent généralement. Elles abordent en ce sens des questions liées à l’identité propre des marques représentées, à leur histoire, à leurs stratégies de communication et aux cibles qu’elles s’efforcent d’atteindre en les éprouvant à travers les situations narratives exposées.
La série fait également allusion à la pratique du placement de produits, souvent postérieure historiquement à la réalisation des films présentés dans les montages. Elle pose en ce sens des réflexions sur léconomie du cinéma, ses modes de financement, son inscription dans un réseau déconomie plus globale, voire sur limpact des méthodes dincitation quelle met en place en sensibilisant le spectateur à des procédés visant parfois à le manipuler. En pointant des éléments supposés rester discrets dans le flux du récit, elle bouleverse, par un effet ludique de retournement, la hiérarchisation des éléments que le film rassemble et les replace dans une perspective relevant davantage de celles que pourraient adopter des spécialistes de la communication ou du marketing.
Les montages contribuent également à déplacer ces questionnements dans la sphère du mécénat de l’art contemporain aujourd’hui en pointant le rôle de plus en plus déterminant joué par le secteur privé pour le soutenir. Ils interrogent les répercussions pour les entreprises des dimensions mécénales qui pourraient leur être associées et de l’incidence qu’elles sont susceptibles d’engendrer dans l’esprit du spectateur sur la perception des œuvres qui leur sont du coup liées. La question des liens entre art et industrie s’en trouve clairement posée.
